90后CEO莫力洋:从“月薪过万”到“年入数亿”
2019-04-30

  莫力洋,90后,蜂群文化CEO。

  去年,27岁的莫力洋,入选福布斯中国30 Under 30,那份轰动一时的刷屏名单,让他成为同龄人眼中“别人家的90后”。

  从一个人玩微博的“段子手”到成为一家头部新媒体公司的CEO,莫力洋花了三年多时间。

  2012年,莫力洋还在念大学,彼时微博才是中国社交媒体最大的舞台,偶然间他看到一个帖子曝光——营销号发条广告可以赚1000多块。

  天生网感极佳的莫力洋,从此踏上一条不归路——开始了自己的内容创作,运营起包括“打分帝”和“精分君”等微博账号。

  毕业后,莫力洋放弃读研,在父母的强烈反对下,毅然来到深圳开始“做内容”。半年后,他用“月薪过万”说服父母,也看到了这个行业蓬勃的发展机遇。

  如今,蜂群集团已有750多名员工,包括职能岗位和博主红人,公司团队主要分为运营部、市场部和平台部。蜂群MCN旗下通过“孵化+签约”的模式,建立起近1000位的红人矩阵,已经商业化的有600位左右。全网覆盖超4亿粉丝。

  从段子手到CEO,这更像是移动互联大淘金的时代馈赠。2019新榜大会上,戴着自己标志性鸭舌帽的莫力洋,在“逐鹿短视频:从创意到生意”的圆桌论坛中调侃,会不断挖掘更多商业模式,也期待能得到新榜的青睐采访。

  这次,我们专门和90后CEO莫力洋聊了聊他的内容产业之道。

  90后CEO和90后员工

  蜂群如何管理网红?

  蜂群是微博上最大的MCN机构之一,被微博授予“微博2018最具商业价值奖”的机构称号。

  和这个欣欣向荣的年轻行业一样,蜂群文化99%的员工是90后。最近,网上很多管理者吐槽,90后不好管,尤其是做内容的人,常常带着自己更鲜明的个性。

  本身作为一名90后,莫力洋完整经历了个人创作和团队管理的转变,我们的话题由此开始。

  在他看来,蜂群的管理层不仅年轻,还均是百万粉丝级别的大V,能和年轻的内容创作者们打成一片,身为大V与生俱来的“网感”与“做号”经验,也能让管理层为创作者们提供更接地气的运营策略。

  “同样作为内容创作者,管理层其实很少干预或否决‘下属’们的创意,更多的是尊重其创作的原意,很多爆款也是在流水线的讨论碰撞中激发出来的。”莫力洋说。

  蜂群文化内部的创作氛围非常宽松,每周会开创意大会,例会上,管理层和下属成员都会提出想法,沟通讨论可行性后立项。

  新榜:从自己做为红人博主,到带团队管理公司,过去几年,对你个人来说,最大的挑战是什么?你经历了什么样的转变?

  莫力洋:这种难度,好比艺术家变成商人吧。

  成立蜂群,我多了一个“CEO”的角色,我不能单考虑内容是否成为爆款,粉丝有没有黏性,更多得考虑人事管理和商业变现层面的事,毕竟开公司就是为了挣钱,公司那么多创作者都等着养活,怎么发掘培养一个优秀的创作者,并赋予他更多的价值,使其有更明确的职业规划,在公司内部有更可观的晋升,都是要我去考虑的问题。

  新榜:一直有了解蜂群运营团队是项目组管理,具体是什么样的管理制度?

  莫力洋:孵化单个红人IP的时候,会有一条流水线,大概的步骤如下:

  创意大会立项,比如打造一个时尚美妆账号,团队会先讨论可行性。之后一些通过初步讨论的项目,会配备运营团队,比如“导演、美编、摄像”等职能角色,给这个项目组制定专门的KPI,然后持续输出内容先试水。

  同时会进行阶段性的数据分析,决定在这个项目上投入或减少相应的资源。这样的一条流水线,在我们内部会有几十条。

  众多流水线,它会同时分布式地运营,每条流水线之间会互相地借鉴、竞争和互动。蜂群一直信奉的新媒体运营规律是:“爆款是随机产生的”,所以内部流水线在进行观点碰撞、借鉴时,也是在增大随机性的概率,扩大可能孕育爆款的流量池。

  这样一个分布式系统导致初步规划和最终成果,不是完全线性的因果关系。举例,可能流水线D最后孵化的红人,有可能是流水线A先构想出来的创意,B在A的基础上加了一些创新的建议,最后诞生出来的。这是一个相互影响的管理系统,是蜂群在内容孵化层面工业运作的基础。

  新榜:一个经纪人手下会同时管理多少IP或团队?

  莫力洋:经纪人其实是在承接广告业务时,也就是IP或者红人已经具有一定知名度,开始商业化之后才会匹配的职能角色。目前一个经纪人大概对接2-3个项目组,约20名红人的规模。对于比较成熟的IP,会配备专属经纪人。

  挖掘+孵化

  IP“工业化”如何可复制?

  MCN(Multi-platform network)是一个舶来品。

  2016年,随着直播的兴盛,视频内容创业的风口吹起来,本土MCN才开始真正崛起。那些有网感、会表达、热点嗅觉灵敏的年轻人,凭借自己的独特创意走红网络后,开始三五成群抱团取暖,成立或组建团队。

  很多先人一步公司化运作的新媒体机构,也开始通过孵化和签约的方式,打造自己的红人矩阵。在莫力洋看来,“经纪公司”+“广告公司”+“媒介机构”三者的有机结合,变成了今天的蜂群。

  一家合格的MCN机构,需要为内容创作者们,提供包括内容协助、流量扶持和商业变现等服务,MCN的优势也体现在这三方面。

  在规模化、标准化挖掘和培养红人方面,蜂群有着独到之处。挖掘红人,更多是靠红人签约团队去各大平台针对性地搜寻;规模化地培养红人,有赖于公司项目组流水线来进行工业化孵化。

  红人选取上,莫力洋主要看三点:

  1. 必须有才华有网感,保证有不断原创的本事。

  2. 对内容具有饱满的创作欲,能不断自我驱动,持续性地产出内容,因为粉丝也会催更,好的创意需要不断地投喂,才有助于培养用户的订阅习惯。

  3. 需要红人拥有较高的配合度,个人性格再怎么鲜明,也需要配合公司为他们提出的规划和建议。

  绝对不会选的标准,是那些三观不正,靠犀利观点哗众取宠的。他解释,流量意味着影响力,也意味着责任,触碰红线的事一定不会做。

  这样一套“工业化”体系下,蜂群复制打造了诸多红人。比如,旗下美妆红人@仙女鹿娇娇 ,粉丝从0到400多万,只花了不到一年时间。

  星座大V@陶白白sensei &新晋美妆红人@仙女鹿娇娇 CP出镜录制新榜开箱短视频

  原本鹿娇娇只是一名素人,是蜂群旗下星座博主@陶白白sensei 的女朋友。因为形象气质不错,又和知名博主CP的身份,有一部分粉丝相当喜欢看两人的互动。

  公司便把鹿娇娇签下,为她量身定做了一条“时尚美妆博主”的打造路线,以红人CP角度切入,从编剧、摄像、剪辑等角度为她匹配专业团队,产出好的视频内容,由流量大号转发推荐,多次曝光。

  同时,平台商务人员为她获取社交平台更多的资源位、信息流推荐位;公关团队辅助宣传、引荐媒体,进行专访报道,辅助在各大媒体盛典获奖;商务团队则更多地为她恰接美妆、时尚类品牌合作资源,进一步助推她的商业价值,保证一个红人全方位的发展。

  新榜:你接触过这么多红人,在你看来,什么样的IP算得上有潜质的IP?

  莫力洋:原创性高、个人特质鲜明、稀缺品类(小众领域),这意味着不可替代性。其次是接地气,因为内容可接受度高,影响力也更广泛。

  比如,蜂群旗下有个知名红人IP@草图君,他是一名以PS技术“混迹娱乐圈”的搞笑图文创作博主,日常内容就是恶搞明星艺人,给他们脑补对白,将当红炸子鸡都P成表情包。

  蜂群头部红人:@草图君 参与知名综艺《天天向上》栏目录制

  这些其实非常符合年轻用户的社交习惯,这年头没有表情包还怎么聊天呢?追星族们也是微博用户中的绝对流量,因此@草图君 的创作拥有广泛的“群众基础”,900多万粉丝就是这么攒起来的,加上他本身个人特质就很鲜明,像《天天向上》,《快乐大本营》等热门综艺都邀请他上过节目,其实也是在变相地肯定他的价值。

  新榜:你更喜欢签约优质原创者?还是喜欢自己内部孵化网红?你觉得这两者间各有什么利弊?

  莫力洋:这得区别看待,如果是从效益最大化的角度来看,机构都会选择签约,因为孵化成本太高,前期需要大量资金和人力物力的投入。签约则是省时省力的举措,你只需要和红人谈好分成,给与相应的资源扶持和广告机会,机构即可实现盈利。

  但如果从整个机构品牌效应层面来看,“孵化”则意味着机构拥有“催生爆款”和“量产流量”的实力,这是更强大的竞争力;而且走孵化路径的红人都是机构的独家资源,对于红人合作的资源把控,市场份额的抢占都更有利。

  同时,因为是从0到1地培养,机构也可以在孵化之初就为红人量身打造运营策略,匹配最完备的团队,同时赋能更多元的变现形式,将红人的商业价值最大化。此外,由机构所孵化的红人,对于机构的忠诚度也更高,可控性更强,省去了媒介沟通过程的磨合。

  如果说要选择哪种,其实是两种都喜欢。

  新榜:一个IP的总体投入大约是多少?

  莫力洋:我们前期会开展多个IP,还没有商业化之前,仅需要运营扶持的话,团队约是5-7人的规模,周期为三个月,成本在20万左右。经历三个月考察后,我们会挑选最有潜力的作为公司大推的IP,投入百万以上级别的资源成本。开始商业化后,会再匹配经纪人与商务团队。

  一年营收数亿

  潮水退去,才能看出谁在裸泳?

  在微博、微信、抖音、快手、头条等主流平台中,对蜂群而言,微博是盈利能力最强的阵地。新兴平台中,莫力洋个人比较看好抖音、小红书、B站和YOO视频。

  蜂群的红人主要集中在泛娱乐领域:幽默搞笑、美妆时尚、游戏、美食……这其中,幽默搞笑和美妆时尚也是微博商业价值最高的两个领域,前者代表着流量,后者则坐拥大量品牌方和广告主的投放需求。

  莫力洋透露,过去一年蜂群文化营收数亿,利润率在30%左右。虽然赚钱,但他有点不甘,因为目前整个营收结构80%还是靠广告,知识付费和电商仍在不断发掘。

  设计一个IP形象(人设)时,除了针对领域定位、受众及竞品调研、个性化和人格化打造外,潜在的市场及可变现空间也是重要的维度。

  比如,打造红人时,会考量后续的市场价值——除接广告,是否还具有其他商业变现形式?能否将个人IP品牌化?电商形式?有没有可能与品牌方一起推出联名款?

  新榜:现在,行业普遍蔓延着这样的情绪“短视频太烧钱,挣不到钱”,你怎么看?

  莫力洋:“站在风口上,猪都能飞起来”“潮水退去,才能看出谁在裸泳”,这两句话可能糙了一点,放在这里可能也有点伤人,但我觉得是对行业当下最好的概括。这两年趁着风口,很多没有自媒体从业经验的人签了一堆模特,就自称是MCN,其实根本不具备短视频创作能力,更没有相应的商务资源养活团队。

  挣不到钱无非只有一个原因,那就是内容没做好,积累不了粉丝,没有热度可言。品牌方和广告方也不傻,为了品牌效益最大化,会优先选择头部资源——粉丝粘性强、知名度较高、内容更为优质的红人。

  如果还按照直播时代挣快钱的思路,在短视频这种更考量内容调性的媒介形态下,肯定会被受众所抛弃。内容为王,始终是自媒体从业者的不二法则。蜂群盈利状态比较健康,在没有接受外部融资的情况下,已连续四年创收。今年比去年的营收翻了一番。

  新榜:在你看来,微博、公众号和抖音各有什么样的特点?

  莫力洋:微博是目前国内最大的兴趣社交内容平台,圈层效应尤为明显。微博也坐拥着最大的陌生人社交流量优势,微博热搜和话题广场的入口像是一个天然的信息发酵厂,各领域大V便是一个个的信息分贝扩音器。

  如果微博是声色场合,公众号就像是书斋,聚集了大量用心创作的自媒体人,也是传统媒体转型后重点耕耘的新媒体阵地。依靠熟人社群转发和朋友圈分享,优质内容能最大程度地刷屏,为了抢夺流量,推送的折叠功能也催生了大量“标题党”。

  抖音,则更接近一款娱乐软件而非信息输出端口。它真正意义上为用户带来了沉浸式的短视频体验,去中心化的算法机制,也赋予了素人们更多表达空间。但目前来看,粗制滥造的UGC更多,且充斥大量的模仿和无意义的娱乐化内容,社交的黏性很弱。

  新榜:你看好快手吗?

  莫力洋:很接地气,从快手你能看到中国最大多数群体的娱乐面相,这是人性,否则快手不会持久的有这么大流量。

  2018年我们一直在用“下沉市场”或“下沉用户”来指代快手用户,其实是一种自大的“精英视角”。除了快手,拼多多、趣头条也都是最好的例子,二三四线城市用户的需求是巨大的。快手里的中国面孔,才是更精准的中国居民画像。

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  新榜:年初是公司制定战略规划和KPI的时候,蜂群2019年的KPI大致怎么定?你们未来一年发力的方向有哪些?

  莫力洋:市场的KPI除了总体营收外,会增加新兴平台的营收KPI,例如抖音、B站和小红书等。我们微博的商业变现已经比较成熟了,下年会在其它平台寻求增长点。

  运营KPI除了总体的KOL数量和粉丝量增长外,会更加重点考核单个个人IP在全网的影响力。过去我们比较大的精力在发展矩阵上,在广度上已经比较完善。2019年将会花更多精力在孵化精品IP上,之后孵化的个人IP所能达到的高度将会是我们KPI的考核标准。

  总体来说,一个方面是拓展微博外的其它平台,另一方面是继续拔高头部IP。

  最近我们对私域流量也有新的思考,我们旗下上千个KOL,每人都有5000好友朋友圈和多个500人群,如何将这些私域流量盘活用在一个点上,也是我们2019年需要探索的。

  快问快答

  新榜:最近爱看的一本书?

  莫力洋:薛兆丰老师的《薛兆丰经济学讲义》。读了后的确会对市场有新的思考。

  新榜:口头禅是?

  莫力洋:少喝点。

  新榜:喜欢什么运动?

  莫力洋:不喜欢运动。唯一的运动是跑步但不是因为喜欢(因为胖)。

  新榜:2019新榜大会你印象最深的人是谁?

  莫力洋:震惊文化的樊总。喜欢樊总的真实接地气,樊总字里行间散发的幽默是与生具备的。

  新榜:2019年送自己一句话?

  莫力洋:少喝点。

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