蜂群CEO莫力洋:爆款的本质是随机,但我们还是决定用工业化死磕它
2019-05-29

扮妹撩汉系列、与陈同学的羁绊让《蛋蛋解说》火了,这档根基为游戏解说类的节目借助了恶搞向的内容出现在有打发时间需求,消费娱乐、趣味、音乐、情感等内容的受众面前,跨出了自身所在的圈层。

 

据卡思数据监测到的数据,2018年1月中上旬开始,节目因“土木三班”相关视频达到了流量新高峰,数据喜人。

 

 

这档节目与传统的游戏解说类节目相比有着明显的不同,以往这类节目的关注点主要是游戏过程中的玩法展示、技能提升及局势分析,专注于“玩游戏”。

 

《蛋蛋解说》更多的内容则由游戏向外延展,与队友聊中带撩、恶搞奇葩玩家、戏弄网络诈骗犯,更像是“与游戏有关的搞笑日常”。

 

这样的状态并非是定义不清晰,而是设计过的结果,《蛋蛋解说》现在的影响力范围跟恶搞向的爆款有很大的关系。那么如何突破所在领域的局限,如何高效地放置资源,最终实现快速成长?

 

关于这些问题,蜂群文化CEO莫力洋向卡思数据(ID:caasdata6)分享了工业化流程下,不断试错迭代后的经验,为内容创作者提供更多思路。

 

 

 

背景提要:

 

蜂群文化:蜂群传媒旗下子公司,成立于2014年,以独家网红资源优势起家,凭借优质的新媒体内容生产能力,拓展为集内容原创、网红孵化、网络营销策划、影视创作等围绕泛娱乐的多元化文化传播公司。现拥有500余位网络红人。

 

 

 

“网感”是新媒体内容公司的水和空气。让你笑、扎你心,瞄准人们最基础情绪的内容,是没有任何偷懒的余地的,它必须要第一时间直击观众内心。仅是内容创作者具备网感还不够,整个创作体系都需要浸染的这种氛围中。

 

蜂群文化就是这样一家基因里注满了网感的MCN机构:CEO是段子手“精分君”,内容管理团队都是拥有百万粉丝的微博博主,每一个新入职的员工都要去相关的部门锻炼网感。

 

在对蜂群文化CEO莫力洋的采访中,“网感”一词出现的频率非常高,在他看来,网感是网生内容立足大环境的第一步,也是优秀MCN机构最重要的能力之一,当然更是深耕泛娱乐领域的基石。

 

蜂群早在图文时代就拥有多位红人及自媒体资源,为微博输送精品内容,“我的前任是极品”“留几手”这类博主是早期的流量入口之一。2013年国内还没有MCN的概念,用莫力洋的话来说,那时是“自媒体抱团取暖”。随着MCN本土化的发展,蜂群也顺势将业务进行系统化升级,将内容生产工业化,最大限度的激发内容的商业价值。

 

如今内容经纪公司模式的蜂群已在搞笑、美食、影剧评、音乐舞蹈、时尚美妆等多个领域深耕,拥有500个红人资源,日平均流量在10亿以上。

 

垂类相比泛娱乐,传达的信息量更加密集,观众需要具备相应的知识来辅助理解,认知唤醒率高,主动接受的需求高。两者有各自的优势及难点,泛娱乐羡慕垂类的精准,垂类羡慕泛娱乐的拉新成本及覆盖面。

 

对蜂群来说,泛娱乐是手段而不是目的,它是打开垂直领域的精美糖衣,莫力洋将其称之为“药丸战略”——用泛娱乐包装垂直领域。

 

我们熟知的《蛋蛋解说》就运用了这样的曝光策略,运用恶搞类内容做爆款,这样做存在2个优势:

 

1.为强游戏解说类内容导入流量。虽然“与游戏有关的搞笑日常”这部分内容比重较大,但还存在一部分“正经”的游戏解说类内容。

 

2.强化个人IP形象。莫力洋作出了这样的分析,“《蛋蛋解说》本质上是一个游戏博主,爆款的内容跟游戏它本身没有太大关系,它只是在打游戏的时候发生了这样的事情,然后就火起来了。但火起来了之后,大家都知道他这个人的标签是游戏。”抢占标签无疑是提升市场号召力的一个重要举措。

 

除了类别上的布局,产业链也同样得到了纵向的拓展。“泛娱乐只是第一步,掌握了一定的流量入口后,就可以根据用户画像把它细分下去,分配到比如我们的游戏、影视等垂类,当这些业务发展到一定级别的时候,我们就成立子公司。”消除更多内容部署上的不确定性,拓宽上下游握住主动权。

 

目前蜂群旗下已拥有蜂群娱乐、蜂群影视、蜂群游戏、蜂群电商4个子公司。

 

莫力洋认为,“内容创作者的变现方式,还是在广告、电商、知识付费以及IP衍生品的框架里发展,而广告还是比较被动的。”究其本质,它们一个是提供产品,一个是提供服务。

 

莫力洋透露道,当下广告已经占到了盈利结构的7-8成,并且这个量还有不断上升的空间。但今年还是要提升电商和知识付费的比例,虽然有一定挑战,但总体还是看好的。

 

目前,旗下文化教育类中已经孵化出了几款付费产品,其中包括Jeremy杨家成推出的英语课程《杨家成霸道口语》,阿蟹阿虾推出的《零基础也能漂亮美音》课程等。后者2个月产出100万营业额的成绩,让莫力洋在谈到今年营业额翻倍的目标时信心满满。

 

商业模式与PGC/KOL的品类之间也有着千丝万缕的关系,蜂群对自媒体的期待远比做优质内容多得多,它们往往还需要在所在行业里,跑通内容与上下游的工业化流程。

 

“我拿影视公司举例,我们第一步是布局了20-30影评自媒体账号,等他们稳定发展后,公司也就已经具备了影视宣发的能力,接下来就可以进行影视制作。我们今年推出了个微剧《不过是分手》,在微博及抖音发布后效果还挺不错,有相关的公司想改编成院线,私底下找到我们。”莫力洋补充道。

 

从内容领域切入相关的垂直行业,做其中最具新媒体基因的公司,是蜂群的诉求。

 

 

爆款的重要性这里不再赘述,那么如何制作出爆款,这里的核心要点是什么?

 

通常来说,可以把控且能够维持热度的爆款通常融合了相当多争议点,让每个群体都能在其中找到独特的角度进行自我表达。

 

除此之外,其余的未知数太多,比如年初一度引起分享热潮的“拜观音”图,原作者也未曾料到。这样的爆款充满了非常多的变量,庞大的数据及复杂的因果关系将不确定性提升到了极高的状态。

 

爆款的本质是随机,有网感的人都不能保证它的内容一定能爆,所以我们也是针对这一点,采取了工业化流水线的方式。”蜂群虽然认为这门儿玄学,但也力求寻求参照物,发掘其中的规律,让这个概率无限逼近爆款。

 

从不断试错的数据反馈中,进行内容迭代并搭建高效模型,是一家MCN机构必须要具备的能力,蜂群也不例外。

 

1.收集数据,数条任务并线进行

 

8个项目组,每个项目组承接3个项目,同期20多个项目同时开跑,得到一条最优通道,收集相关的所有数据。

 

2.分析数据,找出变量间的关系

 

对比分析变量之间的关系,得到内部的参照的数据体系,来决定这个红人究竟值不值得拿出资源来助推,进行更有效的成本管理。

 

比如适用于微博的「阅转比=阅读量÷转发量」,得到的结果如果在400以上,那么说明表现中规中矩;如果在200以内,那么表示大概率有爆款的潜质,可以给到相应的的资源。

 

3.成本管理,资源投放效果最优

 

前期在单个平台做孵化,后期才会全网分发。

 

平台有不同的擅长方向,“比如微博更适合做事件,音乐舞蹈类的内容更适合抖音、微视,时尚美妆类更适合小红书。”莫力洋告诉卡思数据,红人先根据适合的平台,去相关的项目组里做内容,同时策划给到相关的辅助。当TA的粉丝达到了一定的量级后,就会给他做全网分发的工作。

 

团队的配置标准也会根据内容形式做划分,对于图文及段子类的账号,很可能一位员工的手底下就会有2个这样的账号。而露脸了的博主后面一般都配有编导、拍摄和剪辑,大概在5-10个人的规模。

 

孵化出来具备一定影响力的IP会成立相应的工作室,如陶白白工作室、精分君工作室、深夜whisper工作室等。

 

4.红人周期管理,资源效能最大化

 

有「爆火」就有「凉凉」,面对过气这个话题莫力洋表现得很坦然,“都会过气,只不过是周期不同。”即便是这样,蜂群在体系上还是采用积极应对的态度,力求延长红人的火热期,并将红人的效能最大化

 

“首先是防止他过气,比如蛋蛋现在全网的粉丝达到了700万左右,他现在再做出转发5、6万的内容,对他本身以及我们的影响已经不太大了。那这个时候我们会做一些商业模式的尝试,比如出席高端活动,做一些品牌合作,考虑发展他的个人IP,做个人电商等。

 

之后还有一个选择,就是向他提供一个管理层的位置。因为他本身是网感特别好,对整个流程及内容产出也很有经验,让他去孵化更多红人会更有效率。”于公司于红人双方来说,都在将先前积累的经验效能最大化的做法。


优秀的短视频产品一定是优质内容+精细化运营,随着市场的不断完善,评判它的标准及,以及创作者的竞争维度也将更加多元化。

 

爆款很好,但如何维持住吸引力让观众一直喜欢你?内容很好,不过要如何平稳度过冷启动阶段及迭代时期?精力有限,如何把它们投入在最具性价比的环节上?

 

MCN就是在给创作者提供一个安心钻研擅长事的环境,莫力洋认为,“任何一个有才华的人来到我们公司,都能找到自己位置,我们可以补齐其他的链条,共同达成目标。”

 

为了满足类似于上述的种种需求,一家MCN机构需要具备3个基本能力:团队策划能力、流量掌控能力、商业变现能力。

 

是否具备网感,为红人提供更好的方向,给到内容上的帮助;机构的资源是否充足,它与平台的关系是否可以保证给到旗下红人足够的曝光;是否满足旗下红人的变现需求,找到更适合红人的商业模式。

 

做到这些,MCN机构才具备了解决创作者后顾之忧的能力,才能让创作者专心搞创作。而蜂群MCN在这个模式中最显著的优势,是人。“公司的员工中,一半都是博主(红人),他们自身就具备策划及推广的能力,同时掌握多个技能,效率自然也更高”。

 

当然,机构除了可以解决眼下的问题,还拓宽着红人的待遇现状。在莫力洋看来,国内的红人即便已经做到了很高的位置,收入方面还是与明星之间的存在很大差距,天花板比较明显,其次这样的红人国内的打造成本还是很高,这也是国内外红人的一个很明显差距。

 

不过这个现状也可能会被改变,“近来出现了能够引起广泛热议的选秀节目,很多MCN机构也将红人推出去参赛,如果进入前十,顺利出道,那也很不错。这种选秀节目是能够打破国内目前网红跟明星之间壁垒的很好的突破口。”对于这条造星机制,莫力洋表示,正在持续观望,会抓住这个机会的。

 

从机构理念到资源配备,为什么一直重申“让创作者安心搞创作”?莫力洋的回答是“感同身受过”。

 

 

 

被蜂群董事长马力发掘之前,莫力洋并不确定写段子、熟知网络语境算不算是一种优势。大学毕业面试时,莫力洋拿出几条长图给面试官,对方一脸“这什么玩意儿”的表情让莫力洋感觉受挫。

 

自己做的东西被人认可的喜悦,是什么都代替不了的。”对内容创作的热爱是莫力洋加入蜂群的初衷,也是信任MCN机构的动力,“最开心的是14年刚到深圳,专心创作的时候,那时候什么都不用管就专心出内容,每次看到转发好几万,就特有成就感,特别开心。”

 

虽然解构了发笑机制的莫力洋似乎“笑点高得够不着”,在生活中也会表现得些许沉闷,但只要能肯定一下“曾经的自己们”,告诉他们还有这样一条路可以走,这样的生活就是美好的。

 

“公司现在在急速上升时期,或许等稳定了后,我还会回到一线专心做内容”,莫力洋说。

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