蜂群文化莫力洋:抖音颠覆MCN,我们的竞争对手是用户
2019-06-19

  “你不专心生产内容,账号就一定会凉。”

  “抖音出现以后,跟我们抢用户量的不再是竞品,而是抖音的用户——抖音有多少用户,我们就有多少竞争对手。”

  蜂群文化MCN联合创始人兼CEO莫力洋说:“为了提升矩阵产出爆款内容的概率,我们采取了工业化的流水线生产模式来孵化红人。”

  莫力洋,90后,微博搞笑大V博主@精分君,拥有450万粉丝,现任蜂群文化传播有限公司首席执行官。蜂群KOL矩阵现覆盖微博5亿+粉丝,抖音1亿+粉丝,账号日平均阅读量破10亿,KOL矩阵囊括@蛋蛋解说、陶白白sensei、@中华小鸣仔 等头部短视频大V红人。集团旗下现有蜂群文化、蜂群游戏、天眼影视、蜂群娱乐文化、蜂群文创、蜂群传媒等多家子公司。

  近期,由上海报业集团指导主办,蓝鲸财经、蓝鲸浑水主办,清华大学文化创意发展研究院联合主办,界面新闻、财联社特约支持的第五届蓝鲸财经青年传媒人论坛·2019清华大学站在北京成功举办:

  论坛邀请界面•财联社副董事长何力;清华大学国家文化产业研究中心副主任、清华大学文化创意发展研究院副院长张铮;蓝鲸财经高级副总裁兼执行总编辑刘瑞刚;Figure创始人、非虚构电影《生活万岁》制片人张悦;蜂群文化联合创始人&CEO莫力洋;Vlogger井越;天纳创始人王铮;乐正传媒联合创始人、影视产业观察主编彭侃;干燥文化CEO、回形针PaperClip创始人吴松磊等嘉宾,与现场近300位传媒从业者及清华学生、风直播上超过8.9万名参与者,共同探讨“短视频的下一个风口在哪里”。

  论坛上,蜂群文化联合创始人&CEO莫力洋发表了《从内容生产到商业运作——创意IP的塑造与变现秘诀》主题演讲。以下内容整理自他的分享实录。

 

 

 ▲点击视频,回放第五届蓝鲸财经青年媒体人论坛·清华大学站莫力洋演讲现场

  “我本人曾经也是一个内容原创者,之前也在微博上写段子,账号叫@精分君,当然现在人气已经远不如过去了。为什么之后我不再运营这个账号了?因为我现在要管理一家七、八百人的公司,没有时间去做内容了,于是慢慢地就凉下来了。”

  “这告诉大家一个道理,一旦你不专心做内容,就一定会凉。”

  01、抖音对MCN行业的颠覆

  抖音的出现对MCN行业有比较大的冲击。抖音出现之前,可能大家不知道这个行业。事实上,大家在微博等平台所看到的很多红人,背后都是有团队来操作,彼此之间有一个固定的合作模式。

  但抖音上线之后,整个环境就不一样了。抖音APP上刷到的内容大部分都是素人生产的,这是抖音的推荐机制决定的。抖音的定位是偏年轻化,所以那些会唱跳的、酷炫的一批人在抖音上得到了很大的曝光。

  这种现象级的素人刷屏,在微博上是很难想象的,毕竟微博是比较公众的平台,你无法想象一群大V转一个跳舞的人并且评论“这个人跳得好厉害”。抖音上能成为现象级的人都是素人出身,并不是经由MCN定位后谋划推出的。

  这就让MCN失去了优势。

  换个角度来说,在抖音出现之前,同类的MCN公司很多,我们的竞争对手是其他MCN公司推的KOL。抖音出现以后跟我们抢用户量的竞品却变成了抖音的素人用户——抖音有多少用户,我们就有多少竞争对手。所以抖音火爆让MCN行业面临着巨大的挑战。

  抖音能火爆无非有三个原因:

  一个零门槛的入局:任何素人都能生产短视频,因为抖音系统自带各种的玩法、滤镜,BGM以及剪辑模板,甚至AR技术。

  第二就是抖音推荐的算法,不同的人喜欢看不同的内容,在算法推荐层面,不同人手机端的抖音就会变成完全不一样的短视频APP,会为用户推荐令自身重度上瘾的“定制化内容”。换言之,你点赞代表喜欢,抖音会根据你的浏览、点赞、互动以及时间给你推这类型的东西,你的抖音马上变成一个独一无二的APP。

  第三是互动,互动能够影响到创作者的曝光,这三者是互相影响的,让作为创作者的你享受极大的被关注感。

  可能大家的小学同学里就突然出现了有几十万抖音粉丝的红人,这就是抖音让每一个素人都有成名的机会的体现。

  想知道一个东西是不是真正的火,可以问一下你留守在老家的小学同学。因为他们是真正能代表中国这一批人,当然在这里并无贬低的意思,仅作为社会传播调研的一个维度。如果一个案例如果都能传播到他们那儿了,就说明这个东西影响力很大。

  抖音的出现最终导致了两个结果,一个是强化,一个是弱化。强化了素人,弱化了MCN,MCN不再成为抖音短视频内容的稳定供应链,相反有一大堆素人给抖音提供可量产内容,维系并增加了日活。不过素人每天产生的内容太多了,审核跟不上,翻拍和模仿,甚至创意盗用的现象也随之出现了。

  02、MCN如何破局

  MCN想在抖音上站稳脚跟,必定要有应对的方法,这也涉及到内容创作的层面了。关于这点,目前网上有很多所谓的方法论,例如说是你的前三秒要吸引人等等,但那些并不是最重要的。

  我们总是希望能找到一条百试不灵的规律,以此来产生很多爆款。但“做出爆款内容”和“孵化出爆款的红人IP”是两个不同的概念。有可能你第一条抖音就是爆款,但这不意味着你之后的都能持续火下去。

  所以蜂群始终认为,一定要在能够持续产生爆款的前提下,给自己一个比较明确的标签。这个标签是你长期吸引粉丝用户的重要因素。

  按照这个思路,蜂群其实是用着一个工业化生产的流水线方式来孵化KOL。

  我们会明确接下来要孵化的红人,策划好红人定位和标签,然后会定下KPI和孵化的周期,通过定期考量这个KPI的完成率,来决定相应资源的投入是增加还是减少,这是我们一条流水线的基本模型。

  我们公司内部,就像是一个小型的自媒体生态,这样的流水线生产更像一个分布式的系统,各项目组之间的创意都碰撞,竞争,磨合,借鉴,IP的塑造与成型不是一个完全线性的关系。这是蜂群内部孵化的一个机制”。总而言之,蜂群采取了工业化的流水线生产模式来孵化红人。

  在这样的模式下,我们虽然在2018年3月才正式布局抖音,也在短时间内将粉丝量突破了五千万,抖音的涨粉机制帮助我们吸纳了一部分的用户,自己开发的粉丝也非常多。但是粉丝多并非绝对的优势,因为每个平台玩法都不一样。

  我们一定要和抖音的玩法和算法相适应,才有可能完成在这个平台上的KPI。

  接下来谈谈抖音上比较严重的同质化问题,抖音上跟风模仿可以说是非常多的,比较庆幸的是如今网友版权意识越来越强。但在抖音上,如果看到一条内容火了,其实很难追踪到你是原创还是模仿。

  怎么解决这个烦恼?目前只能要求你的团队要不断地创新,不断地去谋发出新的创意。

  我们发现红人创作,越是细分的领域越好。拿李佳琦举例,口红达人是他最知名的标签,他用他擅长的安利话术和对产品的解读,在口红试色这个角度成为了全网最能带货的KOL。最早大家开始做自媒体的时候,单选美妆这个大领域能掌握,但是到了现在这个阶段,一定要再细化。

  大家都在从事同一个大方向的创作时,找一个越细的品类越能体现出来区分,成功的几率也越大。

  总结下来,如果大家还想做自媒体的话,无论怎么说抖音都是最好的平台,因为它对每个素人都是利好的,但一定要找一个非常好的定位和区分。

  03、抖音的商业化与变现模式

  抖音的商业化变现无非是三种,一个是广告,一个是电商,一个是直播。

  不过我提醒大家一点,这三种方式都不是非常成熟,除非你去做抖商,否则你成为一个垂类自媒体可能还不如电商带货挣得多。抖音广告相对来说没那么稳定;然后直播层面,客观地说目前还是相当弱的一个版块。

  怎么突破这个困境?我们公司采用的方法是跳出抖音,把抖音当成我们的一个附能工具,而不是直接变现工具。

  以我们旗下的两位KOL为例,杨家成老师(抖音@MrYang杨家成)在抖音上有很多粉丝,他做知识付费,课程卖得很不错。刘宇(抖音@刘宇)抖音人气上来以后,就接洽爱奇艺《国风美少年》之类的综艺,往艺人方向发展。

  作家记是我们一个家装短视频IP,我们成立了一个线下工作室,承接家装订单。我们还有一个情景短剧《不过是分手》,是一个非常适宜抖音上宣发的微剧,这是我们自媒体做影视的一个跳板。

  归结到底,蜂群在抖音上的孵化日渐成熟。我们不仅是从零到一孵化,还有长远的一到一百,也就是后续商业变现的过程,我们不希望让MCN仅仅停留聚集红人扩充体量的层面。

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