蜂群文化:KOL营销是大势所趋,精准投放要看3个维度 | 2020营销观察
2020-04-14

  2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第16篇专访内容。

  观察粒子16

  蜂群文化

  CEO 莫力洋

  KOL营销在品牌推广中变得越来越重要,因此找到合适的KOL,对于品牌营销来说就成功了一半。作为头部MCN机构,成立于2015年的蜂群文化一直致力于红人KOL的孵化、运作,成功地在多家社交媒体平台上孵化出不少代表性KOL。对于当前KOL营销的趋势以及如何实现精准投放等热门话题,蜂群文化通过多渠道布局、创意性策略触达,为品牌提供最佳的KOL选择。

  文/Vivian

  KOL“全面渗透”,带货类KOL将成品牌最优选

  “在任何一个领域中,KOL投放都已经成为不可回避的一个营销趋势。”2012年左右,KOL的概念还比较草根,其发声所带来的作用更偏向于引导时事热点相关的舆论,输出的内容也多与幽默搞笑话题相关。但随着互联网的发展,我们可以明显感受到KOL与品牌的合作关系在加深,并渗透到更深、更细的领域,在营销上也呈现出三大趋势。

  第一,高度人格化或者是身份特质明显的红人更受品牌信赖。与众不同的人物气质往往难以复制,也会为红人塑造更为明显的辨识度。这为品牌带来的就不仅仅是千篇一律的复刻文案,而是凸显品牌亮点的绝佳创意。

  ▲蜂群文化旗下微博红人陶白白Sensei

  第二,带货类KOL将成为品牌合作的最优选。能带货就意味着KOL可以准确get到品牌营销的卖点,并在营销过程中引导粉丝完成购买行为,为品牌投放带来曝光度、知名度之外最直接的效益。尤其是在整体市场经济下滑和疫情影响之下,品牌投放预算缩减更会要求提升利润。

  KOL带货效果的好坏,莫力洋认为这取决于消费者期望交一个怎样的“朋友”。从KOL的角度来说,要实现好的带货效果,必须具备3个要素。首先,要足够真诚,确保货品质量好、价格渠道可靠;其次,善于从消费者角度去呈现产品的特性、细节和效果;最后,则是KOL需要垂直于某一领域,有与潜在客群高度重合的标签属性、兴趣特性,才能更好地聚焦并覆盖消费人群。

  ▲蜂群文化旗下KOL入驻淘宝神人

  第三,KOL营销将从单一的内容投放转化为与品牌共创内容。随着内容营销的创意层出不穷,将KOL作为硬广投放渠道的营销方式已经不能满足品牌需求,因此他们更希望看到KOL充满个性化的内容,凸显KOL自身价值观点的传达,借此将品牌理念融入到里面,真正跟年轻人玩起来。

  针对性布局KOL营销,

  精准投放有3个维度

  移动互联网时代,社交媒体的营销价值开始凸显,KOL在营销中逐渐掌握了更多的话语权。但由于每个社交平台的玩法、标签、粉丝画像各不相同,品牌在选择KOL投放时不能只考虑渠道、内容等单一要素,而是需要综合评估几个维度,才能做到精准投放。

  首先,是投放渠道的筛选。根据品牌调性、传播内容、传播目的、受众群体去筛选投放渠道,针对性选择KOL。

  “KOL的粉丝属性与品牌属性大致相符,效果是最好的。我们一般会根据客户具体的产品特点以及推广需求分析产品的消费者画像,然后去匹配KOL的粉丝画像。”莫力洋说道。当然,不同渠道的内容呈现形式也不同。一方面,广告内容“软”一些,用户的代入感会更强;另一方面,内容有槽点、有争议、有话题,粉丝会因讨论而形成自发传播。

  其次,为品牌筹划具体执行方案,也应该兼顾产品特性和平台调性,准备不同的物料,拟写不同的营销话术、文案等,针对性选择最适配的平台。对于目前较为流行的几大平台,莫力洋对于KOL的投放也有自己的看法。具体来说,品牌更倾向于通过微信公众号展示品牌形象和产品,部分营销还会通过微信群做私域流量的引流和裂变,产生一些现象级的传播。

  抖音是个素人主导的平台,营销内容要注重符合账号标签和粉丝群体喜好,以便能号召粉丝参与,形成UGC的传播。“抖音的信息流推荐机制,可以为品牌带来稳定的曝光和转化。但是品牌除了看重短视频领域的流量池之外,更看重抖音爆款、魔性的内容布局。”以蜂群文化旗下红人MR. Yang杨家成为例,就属于抖音教育领域的头部KOL,拥有900W+粉丝。他通过音乐IP、口语说唱的形式进行英语教育,符合抖音平台上年轻人的喜好和习惯。

  ▲蜂群文化旗下抖音红人MR. Yang杨家成

  Z世代的聚集地B站,已经从二次元的小众文化圈,变成了更多元且粉丝忠诚度更高的亚文化圈层。莫力洋认为,“B站的群体文化非常明显,所以想打入年轻人市场的品牌,营销阵地必须重视B站。”另外,大家对于快手的印象会偏“下沉市场”,但在莫力洋看来,快手是非常有营销价值的平台。“B站和快手,这两个平台是最容易产生‘流行文化’的,也最容易广泛传播。”

  最后,为帮助品牌完成更完美的营销,MCN机构需要严格筛选KOL的质量。莫力洋表示,蜂群文化会对所有的红人进行粉丝、内容流量的全方位评估,包括数据真实性、粉丝粘性等。对于后续可能产生风险的博主,会暂停商业合作。“我们现在对红人商业化考核非常严格,禁止上架存在污点问题的红人。”同时,蜂群文化也会加强对合作品牌的筛选,坚决杜绝带有负面影响的品牌及内容。

  KOC崛起,

  明星网红化是必然趋势

  KOL的优势在于可以为品牌带来大量的曝光,甚至能够为品牌背书。作为去年的新生概念,KOC(关键消费领袖)虽然较KOL体量小、影响力弱,但却因粉丝黏性相对较强而具有独特的营销价值。所以,对于品牌来说,一方面需要KOL去收割流量,另一方面,也需要大量的KOC去影响粉丝受众。

  在这种营销趋势下,越来越多的品牌开始自己孵化红人。“网红,实际上相当于占领了一个独家的渠道。”在谈到这种现象时,莫力洋说道。品牌通过开设具有明显人格化的栏目,赋予品牌人属性,让品牌和消费者可以互动起来。品牌自己孵化红人,看上去好像抢占了MCN机构的主体业务,但在莫力洋看来,这反而是一种利好的局面,会加强品牌与MCN的合作关系。“我们可以借助自身的经验优势,帮助品牌批量且高质地孵化,降低品牌方的试错成本。”无论从哪个角度来讲,MCN机构一定比品牌方更懂消费者,也更懂如何生产社交化的内容。

  KOL的粉丝效应不免让人联想到明星光环,网红明星化、明星网红化的说法近年来也不绝于耳。在当下娱乐资源十分有限的情况下,越来越多的明星期望通过自媒体来提升个人属性,同时也增加一条变现的通路,但能否成功却取决于明星本身是否具备强有力且接地气的内容输出能力。莫力洋认为,“明星的网红化是一个比较艰难的过程,因为在红人也需要专业度,这不是一朝一夕可以学会的。”

  在莫力洋看来,KOL想要在网红明星化的趋势中独占一席之地,首先还是应该专注于自己的“一亩三分地”,之后再“进阶”,把握合适的上升机会,例如录制综艺节目。综艺节目可以借助KOL的粉丝号召力和热议度,助推收视;同时KOL也可以通过综艺背书提升个人影响力。“这其实就是一个双赢,是一种很健康的商业生态。”

  三个问题

  Q1:您认为品牌营销在今年内发生了一个怎样的变化?

  莫力洋:一是品牌年轻化,在00后都已经逐渐成为消费主力军的情况下,很多品牌都在努力地融入年轻人的圈子,进行年轻化升级改造。二是新媒体营销正在取代传统的线下广告营销,这个已经成为大家的共同认知了。三是品牌会更重视与消费者的情感链接。从内容上来看,品牌方正逐步放弃以前的硬广形式,改从情感和价值观切入,引起用户共鸣,让品牌深入人心。四是注重企业官方互动渠道的搭建,例如开设微信、微博、抖音、小红书等平台的企业蓝V。

  Q2:未来KOL营销的发展趋势如何?

  莫力洋:我认为主要会有五个趋势。第一,短视频化的内容会更贴近品牌的原创内容。第二,在受众更加细分的情况下,博主的领域也会更加细分,实现精准的群体服务。第三,直播带货确实会成为风口,这也进一步说明KOL营销是越发需要向“品效合一”负责的。第四,通过打造高粘性的社群,品牌也可以产生自己的“文化”。第五,品牌跨界合作仍旧会成为重点。

  Q3:未来1-3年内,MCN机构可能会面对哪些挑战/机遇?

  莫力洋:最重要的挑战就是人。对于我们来说,首先是能否持续性地孵化红人KOL,抢占头部的资源优势。其次,随着受众的口味越来越“刁”,在碎片化时代,我们需要打造更优质、更超出粉丝预期的内容,保持新鲜度,让他们愿意为我们的博主投入更多的时间。最后,是要保持清醒,紧跟潮流和风口,例如电商直播。虽然我们入局有点晚,但至少在布局上有竞争的筹码。

  观察后记

  1. 在KOL营销大潮下,具备高度人格化性格或是身份特质更加明显的红人KOL将更受品牌信赖,发展前景也会更好。

  2. 品牌投放预算缩减的情况下,带货类KOL将成为品牌合作的最优选择,不仅带来品牌曝光度,还可以直接带来转化收益。

  3. KOL投放想要精准,需要选好投放渠道,了解最适合分发品牌内容的平台。不同的平台有不同的玩法,品牌最好有懂这些的人。

  4. KOC的作用越来越明显,与KOL的搭配或许会成为品牌收割流量的新选择。

  5. 明星网红化将成为趋势,专业的KOL面临更多的挑战。

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