品牌最喜欢的 , 不就是把人骗进来“杀”吗?
2020-04-21

  前两日,在国新办新闻发布会上,国家统计局公布的最新数据显示,国内一季度GDP同比下降 6.8%,据报是我国自1992年公布季度GDP数据以来,首次出现负值。毫无疑问,疫情的冲击令国内外经济下行风险加剧,而作为服务B端品牌的广告营销行业,在去年就已吃紧预算的遇冷背景下,更是如履薄冰——品牌推广延期,线下广告投放近乎全面崩盘。

  线下所面临的困顿,反向刺激拉伸了人们在线上的注意力消费时长。

  数据显示,疫情期间,各大短视频类应用DAU爆发式激增,也促进了游戏产品的转化拉新,诚如国民手游《王者荣耀》更是迎来了老用户回归的第二春。

  投射在营销层面,汽车、快消、美妆等行业线下门店均关停,营销动作转移集中在线上——对于创新广告形式,如KOL/电商直播、线上内容植入、建立新媒体平台企业蓝 V 等品牌塑造手段的重视程度,远高于日常。上述的行业现象亦被国家统计局发言人点明:直播带货等新兴消费形式表现强劲,且会更快成长。

  不单是品牌,目前不少地方政府也开通了官方直播,邀约明星助农带货,解决农副产品滞销 问题——央视主持人@朱广权 搭配淘宝一哥@李佳琦 为湖北卖出超 4 千万的产品,让“小朱配琦”这个称号登上了当晚微博的热搜第一;《新闻联播》主播@欧阳夏丹 与港星@王祖蓝 联手带货,整出了“谁都不能阻拦(祖蓝)我下单(夏丹)”搞笑话题。

  当下,KOL不再仅仅只作为品宣策略中的媒介渠道,而是借由直播带货打通了买卖闭环,成为刺激消费的救市新思路。而品牌重视与KOL及背后MCN的合作,更越发成为不可抵挡的市场趋势。

  粉丝经济视角下的品牌营销

  CP收割,最为致命

  KOL营销之所以火,离不开其所被拥趸的粉丝群。

  要受众对KOL的营销行为买单,粉丝黏性是关键,这其中也有很多门路可循。哺育粉丝,说到底是在投喂人性的需求,不难发现那些最能吸引并刺激我们的内容,往往都是在观感层 面给与我们快感,或者迎合了我们的心理期待。

  靠红人吸纳流量的平台们深谙这点,在运营层面推出了不少互动游戏玩法:连麦、PK······借由着主播间相互串门唠嗑,隔空喊麦比拼才艺,或暧昧有余或火药味十足,粉丝们猎奇的看客心理被进一步豢养沉溺。在内容层面,双人形式的互动还有一种常规路数——博主CP撒糖,几乎是全天下粉丝最欲罢不能的看点。

  CP营销由来已久,说来并不新鲜,却总是有收视奇效。无论是各大视频网站推出情感综艺《妻子的旅行》、《幸福三重奏》等,展现真实明星伴侣的高糖日常;抑或是凭借耽改剧情收割无数腐女的大热耽美剧集《镇魂》、《陈情令》,双男主卖腐的设定精准狙击女性用户,均获得了盛嚣一时的话题讨论度。

  其背后的营销逻辑,不都是沿袭自饭圈内部偶像捆绑炒作的惯用套路,吃上了CP文化的红利吗?而CP所带来的热度,往往是带有辐射性的,不仅反哺着作品本身,更在戏外(节目外)进一步提升商业价值。举个例子,肯德基邀请《镇魂》双男主@朱一龙、@白宇 联袂担任品牌代言人的时候,多少平时喊着减肥的迷妹们毫不犹豫地啃起了炸鸡块大薯条?

  近年来也有不少栏目利用CP红利,选拔素人打造恋爱真人秀,《心动的信号》,《亲爱的结婚吧》都是大热网综,而综艺光环加持后的KOL凭借栏目人气,往往也会成为品牌合作 的新宠儿。例如婚恋品牌“周大生珠宝”就曾与《亲爱的结婚吧》中备受网友追捧的CP档KOL@小安妮大太阳 合作抖音推广:小打小闹的恋人情绪被一条示好的“周大生”项链收 拾得服服帖帖,修复爱意的品牌物语与KOL人设情景巧妙结合,齁死人不偿命的高糖日常,让单身狗网友们直呼犯规。

  对于粉丝而言,CP的养成更是一场自身亲自参与的大型LIVE show,高黏性也在于此。而对于品牌营销而言,选择情侣档KOL除了看重其流量的超高人气,其双方情感对于品牌理念的解构与重塑,也是为品牌附能的一个价值维度。

  粉红的狗粮在我脸上胡乱地拍

  这样的广告请再来一打

  节庆送礼、纪念日惊喜、生活好物、结伴出行、家务劳动······借助情侣互动的生活化氛围,品牌广告往往能为自身塑造更贴合理念的消费场景。

  关于这一点,家电生活类品牌最有发言权。西门子家电这几年在社交媒体上的投放力度一直不小,去年与星座博主@陶白白sensei 及美妆博主@仙女鹿娇娇,这对CP的营销合作就很值得玩味儿。

  作为微博星座领域头部IP,@陶白白sensei 擅长从星座性格特质的角度去结合产品卖点做诠释——金牛贪吃懒睡,不爱做家务,但自从有了西门子洗碗机,就再不用为谁去洗碗而争吵,以真情实感的夫妻日常替代硬广,撒着狗粮就把广告给打了。这样的广告植入自然不 生硬,且CP隔空喊话的形式,粉丝们也会自发地参与调侃互动,更是增加了营销的趣味性。

  除了广告合作,情侣档KOL也为品牌内容共创提供了新思路。

  去年520期间,美的空调就发起了#美的空调大篷车之旅#的主题活动,邀约博主@中华小鸣仔 与其男友NONO参与了品牌的捕风之旅。

  区别于以往单纯介绍产品的广告形式,@鸣仔 本次与美的空调以栏目冠名的玩法,使用同一主题更新了系列VLOG,像一档正在进行时的户外探险电视节目,每期结尾都留下了悬念来激发粉丝追更的欲望。

  浪漫的二人视角,旅行Vlog的碎片化记录,围绕着“捕风”二字带领粉丝进行沉浸式体验,仿佛一起共享了这份愉悦温馨的少女心事。不仅消解了广告的痕迹,还令美的空调“清新畅快”的产品功效在消费者印象层面变得感性,更为品牌主题注入 了新的解读。

  而在前些天,@中华小鸣仔 也在淘宝直播开启了电商带货首秀,作为淘宝启明星计划的重点扶持主播,鸣仔带着男友NONO在屏幕前秀了四个小时的恩爱,依然是熟悉的CP配方,还是熟悉的狗粮味道,粉丝们照单全收。据@中华小鸣仔 签约机构@蜂群文化MCN 事后对外公布的战报数据,鸣仔的首秀销售额突破260w,直播观看峰值破106w,部分美食及日用单品更是直接售罄,CP促销实力可见一斑。

  情人节高能营销

  单身人员撤退

  要将CP营销的价值最大化,那就不能错过与之相关的特殊节点:2·14西方情人节、七夕、5·20表白日等情侣节日。每到上述节日,单身狗们也感受到了来自品牌的满满敌意——线下门店双人套餐,第二份半价;线上刷个短视频都是狗粮广告阻击。恋人经济,早已成为品牌蓄力已久的主战场。而找到情侣档的KOL们合作,也是各家心照不宣的默契。

  这两年微博热度极高的CP情侣,应当属爆款红人@丁玉琼 &张子凡Scofield-这对神仙 眷侣。两人因@丁玉琼 一则谢师宴的醉酒萌态视频而迅速蹿红全网,而后又凭借两人高甜度的恋爱日常积攒了一批死忠粉,每一则更新都蕴藏美好温情,以绝佳的粉丝口碑引来众多 品牌垂询。

  去年7夕,祖玛珑便与@张子凡Scofield -开展礼盒推广合作,以开箱视角,带领男粉丝 为女友挑选最佳情人节礼物,这是美妆时尚品类与CP向KOL在商业合作层面的巧妙结合。

  前文提到,受疫情影响,游戏市场在宅经济大爆发的背景下迎来了春天;居家防疫期间,适逢2.14西方情人节,游戏“和平精英”官方也找到@丁丁张张 做了一波温馨的推广——号召不能见面的情侣们,一齐到“和平精英”的虚拟世界里“云约会”,过情人节。这样别出心裁的情人节营销,既有萌点又有槽点,推广视频一经发布就收到粉丝的积极响应,不少粉丝都在评论栏贴出了游戏内的合影截图,画面荒诞又充满温情。截止目前,该视频累计破480万播放量,成为一次效果极佳又满载品牌美誉度的推广。

  红人营销为品牌带来了很多创新,不仅构建品牌与消费者沟通的新渠道,更突破传统货架的 商业售卖逻辑,以直播导购带来了革命化进程。

  而这其中,情侣档KOL的安利则是更构建了信赖度更高,观感更接地气的营销场景。CP感在强化感性营销、增加受众对品牌好感度品牌温度、拉近粉丝距离层面,都有极好的促进作用,品牌在这一过程中也完成了自我重塑。

  回到标题,情侣营销的成功,也许是品牌擅长欺骗单身狗,但说到底,还不是粉丝磕的CP真香吗?下个月又将是5·20,品牌又会找到哪些KOL合作?带给我们新的惊喜?

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