蜂群文化:MCN老玩家的内容十年
2021-07-19

  2011-2021,是内容激荡的十年。

  十年,服务商技术的不断升级带来了媒介形态的迭代,新媒体营销应运而生。创作嬗变,多元发展,内容浪潮席卷的10年,其实也是新媒体行业发展的10年,MCN和KOL作为与新媒体概念伴生的“关键物种”,成为影响广告行业的一股独特力量。

  近日,在由中国商务广告协会指导,国内垂直广告媒体“广告门”所举办的「2021金瞳奖内容盛典」上,蜂群文化联合创始人李志翔便受邀做主题分享。

  李志翔以《MCN老玩家的内容10年》为题,从蜂群MCN的运营及旗下代表性KOL出发,以编年史形式带领现场受众回顾了老中青KOL的创作历程,在内容10年的走马灯里,分享了蜂群视角下社交化营销和新媒体内容的独特玩法,评析其中值得玩味儿的有趣现象,比如:圈层营销和品牌破圈,品牌的自我定义与被定义等等,带来了关于内容与营销更别致的思考。

  蜂群文化联合创始人李志翔

  作为金瞳奖历年的高潮环节,在今年10周年的颁奖盛典上,一并揭晓了2020年诸多赛道的杰出营销案例。蜂群文化在原创内容、内容营销案例、社会化营销等单元斩获殊荣。

  以下为李志翔演讲全文:

  大家好,我是蜂群文化联合创始人李志翔。非常荣幸站在这里,从接到广告门小伙伴的邀请到完成今天分享的内容都很忐忑,于是找我的合伙人——做了近10年自媒体博主的@精分君聊了一下。

  我们公司的几个博主从最初开始做自媒体到现在刚好是近10年的时间,在这次金瞳奖内容盛典上,我们就想分享一下近10年来,我们公司在做自媒体内容上的一些变化。

  首先给大家分享一组数据,这是蜂群从2014年到2020年间的广告数据。在广告类型上,我们的广告逐渐从图文转向视频,并且增加了越来越多的线下活动、直播等,变得更加多样化。

  如今我们的视频广告营收已经能达到7成。今年我们月均产出的视频总量已经有2000条,其中广告的数量月均超过200条,这相当于我们每天产出6.6条广告视频,产出66条内容视频。

  蜂群2014-2021年广告数据

  “作为内容MCN机构

  我们一直在做加法”

  有许多人问我,“作为一家MCN机构,你们是如何保证红人在每个阶段的不断孵化?都说一个红人活不过三年,你们是如何做到的?”

  其实,作为内容MCN机构,我们一直在做加法。

  在内容形式上,从段子、图文到短视频、直播,我们必须不断产出各形态的新媒体内容适应大环境;其次是商业模式更加的多元化,我们作为MCN机构,必须满足各类型红人的商业需求,从红人孵化、达人签约、直播电商、IP授权、知识付费甚至是影视制作与开发等等,我们必须不断叠加,进行更多商业模式的探索。

  在这个过程当中,我们的内容创作者也需要成长,也需要不断做加法。这意味着,他们的内容必须不断迭代,不仅要尝试更多的媒介形式,还需要在创意上不断精进,以适应快速变化的自媒体环境。

  举个例子。

  我们公司的@留几手 手哥,不知道在场有没有小伙伴注意到,这个曾经在微博长期霸榜的账号如今已经做短视频了。

  2016年,蜂群最早而且如今依旧很有人气的视频博主@中华小鸣仔 ,现在她已经从最早的美食领域拓展到生活、美妆等领域。

  2018年,在知识付费兴起到蓬勃发展,我们签约了杨家成杨老师,做过老师、艺人歌手的他可能没想到如今会成为一个这么大的教育博主,到现在他不仅需要拍视频、做直播,还需要录制课程,甚至电影制作。

  以及我们近两年孵化的博主@星有野、@G姐- ,他们也都在各自的领域已非常快的速度取得一定成绩。

  “自媒体的内容创作与广告营销

  我们发现了些有趣的事儿”

  这十年间,自媒体的内容创作发生了什么变化?广告营销又出现了哪些玩法?我们也在探索。

  在不断做加法的实践中,我总结了几个有趣的现象,想和大家分享。

  生活即创作 VS 创作即生活

  第一个我想分享的是:

  生活即创作

  创作即生活

  有的创作者可以把生活过成内容的样子,把生活中最本真的东西呈现给大家。即便这些内容经过一定的后期包装,但他们所表达的情感仍然源于自己自己真实的内心。

  例如我们的@峰哥亡命天涯 @185同学 ,这两位博主就是在践行着“生活即创作”这一理念,把自己的生活分享给大家,他们在B站上也收获了许多人的喜欢。

  那什么是创作即生活?更多是指美食、美妆、生活类的博主,他们的一日三餐和日常起居都是在做内容。例如我们的美食博主@中华小鸣仔 和美妆博主@秦思 ,她们把用的产品做成安利视频,每天都需要测评各种美食、日常用品,已经把创作融入了自己的生活。

  娱乐的专业VS专业的娱乐


 

  在如今人人都能做内容的环境下,娱乐的内容如何脱颖而出?专业的内容如何让粉丝关注?

  我的答案是,娱乐的专业和专业的娱乐。如何去理解这句话,其实就是:

  “用最专业的手法去创作娱乐的内容,用最娱乐的载体去融合专业的知识”

  专业的制作、专业的表演,或是专业的文案,才能在娱乐的内容中凸显差异化。比如说我们的动漫博主@星有野 ,他所创作的视频看上去是在表达情感、娱乐的东西,但是实际上这些内容的制作非常专业,无论是脚本还是动漫人物表情、BGM选择,每一个细节都花了大量时间和精力进行打磨。

  给大家播放一下他的作品《兄弟,这是你最后一次插队》,这条在B站的播放量目前已经超过了1000W。

  娱乐的载体、有趣的人设或是娱乐的氛围(这三个中至少有一个),才能让专业的内容引起用户的兴趣。

  杨家成老师,刚刚我已经介绍了他是一个教育博主,他售卖的英语课程都是一些非常专业的知识,但是他通过包括rap、剧情在内的许多娱乐形式,让专业知识变得更加有趣。到现在他已经成为抖音最大的英语教育博主。

  圈层文化 VS 出圈


 

  做内容的博主如何做圈层文化?或者说,品牌(产品)如何触及小众文化圈层?我总结了一个方法,也就是做圈层文化的二八法则:

  “用80%的内容

  经营和触达20%的用户”

  怎么去理解这句话?意思是,在我们需要触达某个圈层的用户时,需要长期产出80%该符合该圈层的内容,并且用社群、活动等方式深度绑定和触达其中愿意互动、分享、关注的20%用户。

  对于初期的品牌建设来说,这个方法也同样适用。并且前期所吸引的这批用户将在你的发展道路上起到非常大的作用,甚至可以为品牌起到裂变、测评、舆情公关等作用。

  而每一个垂类账号发展到一定的程度,或者说是粉丝涨到一定瓶颈时,我们就需要做一件事情,就是出圈。

  圈层文化是增加粉丝粘性,而出圈是就提高知名度、影响力。

  出圈

  =确定出圈的目标人群

  +制造引发情感共鸣的话题

  +契合的创意内容

  这是一个可行的方法,我有两个例子想要和大家分享。

  第一个是我们内容向的出圈案例,来自我们的家装博主@叮咚是一同 。当时她的账号到了一定瓶颈,必须想办法出圈。

  由于她的粉丝平均年龄在20-30岁间,我们找到了一个能引起共鸣的话题就是“租房”,每年毕业季这个话题一定会上热搜。为了引起讨论量,我们还采访了一位年薪八位数的90后CEO,做了深圳租房现状的对比。这个创意出来后,引发很多年轻人的关注,直接冲上了微博热搜第一。

  第二个是我们商业向的营销案例,是《恋与制作人》游戏的社会化营销案例,2018年有幸拿到了金瞳奖金奖。

  在这个案例中,我们先确定下来了出圈的目标人群,是互联网上20-30岁的非重度游戏爱好者。那如何吸引到这批人群?首先我们确定了“花重金给男友过生日”的话题,并且想到了一个契合的创意,把“重金”转化为一场事件营销。当时我们租下了京基100的大厦,投放了“祝李泽言生日快乐”的广告,最终这个话题成功登上了热搜,并且将这款游戏的下载量再次冲上新高,下载量位居第四。

  品牌(产品)的用户 VS 用户品牌(产品)


 

  很多品牌在做营销的时候都是在寻找用户在哪,一般是通过垂类账号和内容进行品牌推广。那品牌如何找通过圈层文化触达用户呢?我总结的方法是:

  step1:确定目标受众的类型

  step2:产出所在圈层的优质内容

  step3:为用户带来沉浸式体验

  这(下图左边)是我们为美的做的一场营销,是@中华小鸣仔 和男友拍了一系列Vlog。鸣仔将不同的使用场景转化为产品卖点,同时还营造了温馨的感觉,体现了现代年轻人的爱情观,这为用户带来更为沉浸式体验,让用户更深度的感知到产品。

  用户的品牌,怎么去理解呢?现在有很多产品在诞生初期其实并没有很明确的品牌信息和品牌文化,但是,用户的使用、体验和反馈,却可以让产品不断的调整和完善,从而形成后续的品牌。这是一个循环的过程。

  这(右边)是我们曾经推过了一个蛋黄酱的客户,当初他们只有这一天单品,并且销量一般。但是在我们发布了内容后,有18.8万的转发和高达2百万的阅读量。这个产品也收获了许多消费者的建议和反馈,经历了一系列调整,现在他们增加了很多单品,并且有了品牌意识,单这款蛋黄酱他们光批发就有几十万。

  我记得,去年金瞳奖社会化营销组的全场大奖也是一个用户改变产品的案例。用户将匹克态极跑鞋产品体验的建议和差评反馈给品牌,品牌经过改良和调整后生产出了一款新的产品,再从用户新的体验中得到不断的好评和产品的改进。这两个案例逻辑上是一样的。

  产品即内容VS内容即产品


 

  最后一个我想分享的是,产品即内容,内容即产品。

  对于许多Z世代的用户来说,颜值、设计和内容是他们关注产品的三个维度。不过,内容和产品也是相互转化的,好的内容有了粉丝的积累、时间的沉淀,可以转化为产品。

  有时,最好的内容,就是产品本身,我们帮三九做过几次事件营销,这几个案子中有三九的口红、口罩和周边产品,当时我们策划了几个话题,都上了热搜,曝光量和转化率很不错。不过我们觉得这些产品本身就很有话题,像999皮炎平口红,我们知道,产品本身就一定会被大家讨论。

  那内容即产品是指什么呢?比如说我们的博主杨家成,他最终售卖的产品就是他创作的内容,也就是他的课程。以及博主@山羊卡罗 @哈欠丸 ,他们的内容我们都出版成了书籍或者是影视改编。我们也为星有野的IP生产了表情包、盲盒、IP周边等等。这些内容本身就成为了我们的产品。

  自媒体近十年的变化很快,有很多创作者和MCN机构都已经消失,我们也希望通过不断做加法,跟上行业的脚步。在优质内容的道路上,我们不会停止探索,也希望我们能够跟上广告行业发展的脚步,在广告内容的蓬勃发展中有所贡献。

  至于未来我们的内容会怎么走?我们采访了近10年每个不同时期的博主,给大家分享一下他们的看法。

  (点击次条查看视频《让我们回到,故事的开始》)

  今天的分享到这里结束,谢谢大家。

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